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燕子回來了 竹科狂徵萬員大軍

 

天下雜誌 第325期   / 作者:宋東

嗜愛流行、時髦的廣告專業們,除了追年輕,別忘了追錢!
未來十年,真正有消費能力的,是準備退休、過好日子的嬰兒潮世代。
跟這群一年有兩兆美元消費力的金主們,要怎麼說話?怎麼行銷?

 
每年五月中,決定全球廣告資源分配的跨國廣告公司,都會到紐約聚會,決定全球電視觀眾未來一年可以繼續看到哪些節目,停止看到哪些節目。 決定標準十幾年來都沒變:節目必須吸引十八~四十九歲的消費者,因為他們才是廣告商想要吸引的主要對象。 這種只追求年輕消費者的行銷趨勢,最近有了大改變。 因為,愈來愈多調查顯示,真正有錢、有閒消費的,是民國三十五年到五十三年出生的嬰兒潮世代(四十一~五十九歲),他們才是廣告商應該花心力的金主。 根據五月下旬美國大都會人壽成熟市場研究院(MetLife Mature Market Institute)公布的調查,龐大的嬰兒潮世代,每年消費金額高達二兆美元,是年輕族群的一倍。 美國聯邦準備局最新的調查資料也顯示,二○○一年美國五十四歲以上的人,擁有的淨資產比他們年輕的人多一倍。 難怪《洛杉磯時報》在五月底的社論中大聲疾呼:「廣告主們,長大吧!」指出愛好追求流行、時髦的廣告專業們,「只想追年輕,卻忘了追錢」。因為,二○○二年,美國最有消費能力的是四十五~五十四歲的家庭(每戶每年平均消費四萬八千七百美元,約一六○萬台幣)。五十五~六十四歲的家庭,平均年消費金額也高達四萬四千三百美元(約一四五萬台幣),在各年齡層中排名第三。 不太性感,卻很有錢的市場
美國創投BEV Capital執行合夥人大衛雅尼爾,也在五月中《紐約時報》指出,專攻青少年、年輕人市場的產品已經過多,真正有眼光的創業家應該開始想想年紀大一點人的需求。「跟這群人說話也許不太性感,但這塊市場卻愈來愈重要,」雅尼爾說。 事實上,愈來愈多企業已經看到這塊商機。 最近一波房市熱潮的主角之一,就是善於存款、喜歡投資不動產的嬰兒潮世代。 六月初,哈佛大學的住屋研究中心的研究就指出,嬰兒潮世代是未來房市的主要消費者。儘管這群喜歡買房子的金主,七成五已經擁有自己的住屋,是美國擁有房地產最多的年齡層,但許多人仍然認為購買第二幢房子是最好的投資。美國人口調查局預估,到二○一○年,嬰兒潮世代購買第二幢新屋的數量將比九○年代增加一百一十萬幢。 澳洲房市也在嬰兒潮世代強力支撐下,最近也愈走愈旺。 澳洲貸款公司Wizard Home Loans六月初的調查指出,未來有購屋計劃的五十五歲以上人口,比去年底躍增三七%。「嬰兒潮世代對房地產穩定的需求,是住屋市場成長的主力,」董事長馬克伯瑞斯說。 五月中,美國費城甚至舉行了二○○五年「嬰兒潮世代企業高峰會議」(Boomer Business Summit),不僅分享針對嬰兒潮世代發展新產品與服務的經驗,更舉辦最佳產品、服務競賽。 今年得獎者是專門幫中年以上客戶搬家的Moving Solutions公司,這家一九九六年成立的特殊搬家公司,全美已經有二十家加盟店。 創辦人諾瓦克認為,發展過程中最難的是行銷,既要告知是為中年以上客戶服務的特色,卻必須小心不能說出「老」這類字眼。 「沒有人想在廣告裡聽到『上年紀』這個字,」諾瓦克直說,「因為即使是九十五歲的客戶,也不想聽到有人說他是『老人』。」 比實際年齡年輕十歲
嬰兒潮世代的確跟前幾代的「老人」有很大的不同。首先,他們都是拒絕承認自己已經「老了」的一群。六月初加拿大市調公司Pollara,針對加拿大嬰兒潮世代的調查顯示,六一%的人認為自己比實際年齡年輕十歲。 這群隨時以保持自己年輕為職志的人,在消費行為上也跟自己的上一代不同。以往,廣告商不願花錢對成熟客戶做廣告,是因為他們一旦選定品牌,就一輩子都使用同樣的品牌產品。 但是美國退休人員協會(AARP)最新的研究指出,五十歲以上的消費者對銀行、航空公司、電腦、甚至洗澡肥皂的品牌選擇,都跟年輕人一樣有彈性。這份調查進一步指出,在運動鞋、家用電器和手機等產品的選擇上,五十歲以上消費者比年輕人更彈性。 「我們這一代跟上一代完全不一樣,我跟我上大學的兒子買一樣的衣服,我們每六個月換一隻手機,也不斷換車。跟我同年紀的人都急著嘗試各種新產品,」曾任舊金山現代音樂團指揮、現任獨立電視製作人,四十九歲的莫司可說。 針對這批即將退休、卻活力充沛的嬰兒潮世代,許多品牌也開始推出專屬產品。GAP休閒時裝今年就將針對三十五歲以上女性,專開新連鎖系列。 凱迪拉克與奧迪汽車也在電視廣告中,用七○年代暢銷的Led Zeppelin, David Bowie等歌手的流行曲搏感情。連最大的家用品Home Depot最近都開始雇用五十歲以上的店員,希望吸引退休、子女離家後,預備重新裝潢自己住屋過好日子的空巢族。 除此之外,嬰兒潮世代對科技產品的興趣更是一項特色。 剛剛參加芝加哥國際家電用品展,加州行銷設計公司總裁歐希金斯觀察,目前對消費電子新產品最有興趣的消費者,分成兩種:一是十~二十六歲的年輕科技迷;另外就是五十歲以上的嬰兒潮世代。 學習放慢速度跟我們說話
美國eMarketer六月初的調查也顯示,嬰兒潮世代三分之二都有上網習慣,因為他們工作時已經用到網際網路。而且到二○○八年,預估將有七三.七%嬰兒潮世代經常上網。 台灣嬰兒潮世代的上網率雖然不高,五十六歲以上寬頻使用率只有七.四五%,但換算之後,也有一百四十二萬嬰兒潮世代的網上族。 這群好奇、願意嘗新的成熟消費者,對快速成長的消費電子、網路交易業者來說,都是值得開發的新客戶。除了提供特殊產品,怎樣跟這批不一樣的成熟消費者溝通,是另個需要改變習慣的事。 五月份出版《跟嬰兒潮世代做廣告》一書的作者恰克耐仁指出,決不要再用電視上那種三十秒廣告就想溝通的模式。 「我們的注意力比較持久,我們希望知道更多,三十秒的廣告只會讓我們自動關閉注意力,」自己也是嬰兒潮世代的耐仁指出,「我們這群人已經花了四十年以上學習吸收資料,決定我們要什麼樣的產品與服務,願意慢慢告訴我們你的產品有什麼好處、有什麼故事的廣告,才能贏得我們的信任。」 顯然,學會放慢速度的耐心溝通,是跟未來十年與全球新金主溝通的第一步。 本文章由「天下雜誌」授權刊登,更多內容請見本期天下雜誌

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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