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一試就成老主顧

動出擊,讓消費者透過試用,認識品牌和產品,加上親身體驗,在腦海形成印象、產生信心,提高購買意願。 買一張床,你需要躺多久才能充分體驗它的舒適?才能確認它的確可以帶給你一夜好眠? 十分鐘應該是不夠的,問題是,有多少家具店,會允許顧客像晚上睡覺般,躺上好幾個小時? 瑞典家具連鎖店IKEA在2007年夏天推出「IKEA旅舍」(IKEA Hostel)計畫,挪威奧斯陸的一家IKEA分店,白天賣家具,晚上則變身旅舍,供顧客免費住一晚,實際體驗IKEA家具的好處。 想參加這個為期五天的活動,IKEA設計的門檻也很簡單,只要填寫表格報名,並回答「為什麼想在IKEA過夜?」這道問題即可。每晚30位的名額,卻收到上千份的報名表,想親身體驗的,還包括了到奧斯陸旅遊的觀光客。 IKEA開放試住的,包括各式各樣的主題式房間,如上下舖的宿舍型房間、裝飾浪漫的新婚套房、適合全家的家庭套房等,還有兩餐IKEA餐廳的美食。如果經過這一晚,你喜歡上房間裡的床、枕頭被單、桌椅甚至燈光,第二天早上check out時,就可以直接買回家。住IKEA旅館雖然不用錢,但卻為這家店帶來驚人的銷售業績。 不再亂槍打鳥試用的行銷威力,在於大幅降低消費者心理層面的進入障礙,以親身體驗看看做為吸引他們購買的手段。業者主動出擊,讓消費者透過試用,認識品牌和產品,親身體驗之後,在腦海形成印象、產生信心,之後付費購買的意願便提高不少。 常見的試用行銷模式,集中在小量或短時間的免費試吃試用上,從超市試吃煎好的香腸、街上發放或塞到信箱裡的洗髮精試用包,到陳列在體驗店供人試聽試玩的iPod,但這種模式無法讓消費者完全體認商品的優點,例如只用一次美容精華液無法完全改善膚質,穿慢跑鞋在室內跑幾步,也無法知道跑完五公里後腳踝會不會痛。 所以,目前的試用行銷,有了更進一步的發展,結合商品使用的環境,讓消費者在實際狀況下做體驗。 與一般試吃試用不同的是,舊模式是亂槍打鳥,希望在廣大的群眾之中可以找到潛在消費者,最多就是發出訊息希望對商品有興趣的人前來,業者處於被動的狀態,無法保證試用品能在適當的時候、正確的場合用在恰當的對象身上,更不能掌握試用後會有多少人購買;新模式則是精準鎖定商品的目標對象,打入他們的日常生活,並為他們塑造未來使用這個商品的情境,在這種情況下,業者是主動的。 另一種置入性行銷
新模式擴大了適合試用的商品範圍,除了過去的食品、化妝保養品等一般消費品,也跨入價格更高的耐用品,更拉長了試用的時間。 這可以說是另一種置入性行銷,只是不是運用在媒體上,而是運用在日常生活中,直接與潛在消費者接觸,讓他們實際感受到商品的好處。這個商品「展示」的新地點,可能是車站、學校、公園、度假村、俱樂部、醫院、會議中心或是郵輪。如果你在一星期的度假生活中,每晚都躺在同一張床上,而且夜夜睡得香甜,你會不對這張床心動嗎? 想一想顧客怎麼用、什麼時候用你的商品,將你的商品融入消費者的生活,消費者愛上你的商品,就不會是因為廣告上那些無關痛癢的訊息,而是他的親身體驗。 本文章由「管理雜誌」授權刊登,更多內容請見本期管理雜誌

資料來源 摘自 :  http://blog.1758.cc/robot_00001

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